正文
过去一年,中国消费黄金1000吨。

中国人喜欢争第一,这下终于打败了印度,把全球四分之一的黄金,都戴到了自家脖子上。可是,这1000吨黄金只占我国珠宝消费的50%,另外的50%分别是:镶嵌类28%、铂金K金类20%、其他2%。

也就是说,2013年,中国人购买了超过2000吨的珠宝。

中国黄金消费-珠宝快爆

或许,你更加关心的是:福建占了多少份额?

事实上,全国投身珠宝生意的福建人,有的说30万,有的说50万;这些人,或扎根本土,做首饰加工,一个小镇就有100多家珠宝企业;或走南闯北,要么投资开店,要么倒卖批发,北京、上海、广州、深圳大大小小的珠宝店,八九不离十,都有福建人在“折腾”。

另一个说法是:10个珠宝商,8个莆田人。在媒体的描述中,莆田既有“中国珠宝玉石首饰特色产业基地”“中国银饰之乡”等行业名片,也有“产值年超100亿元”“从业人员12万”“珠宝企业近2万家,占全国的三分之一”“年用白银400吨,约占全国总量的50%”“黄金加工年产值40亿元”等数字亮点,还有“从北面的黑龙江到南面的广东,从东面的福建到西面的新疆,都活跃着莆田珠宝商人的身影” 这样的感性表达。

中国福建珠宝玉石行业-珠宝快爆

窥一斑而见全豹,观滴水可知沧海。

本期我们遴选了福建省内几家珠宝企业,亦褒亦贬,或评或论,无非是想看清“他们”真实的样子。

福建金鹭首饰-珠宝快爆

开放O R闭关

金鹭首饰的当下思考


在厦门,始创于1996年的金鹭首饰,算是一家“老字号”了。

当时的林建生,不过是开了一家街边小店而已。

如今,18年过去了,金鹭最新的公司简介里赫然写着“企业经营资本达20亿人民币”, “先后成立了浙江、江苏、上海、山东、河北分公司”,紧随其后的理当是“获得了中国驰名商标,产品广销20多个省市,连锁专柜近百个”这样的字眼。

能够肯定的是,金鹭在厦门的4家店,生意一直不错。

福建金鹭首饰-珠宝快爆

2006年,通过招商引资,金鹭又注册了一家公司,在福州台江开设了金鹭首饰一条街,没多久,便在中亭街和八一七北路开起了新的店铺。

近年来,金鹭在对外宣传时,喜欢强调“融入了银行系统的一些管理方法”,从而使得企业“管理很规范,经营很稳健”,而同行们始终认为,“金鹭起步较早,占了先机”。

今天,我们用百度搜索“金鹭首饰”,找到的相关结果约144000个--和同类的大品牌比起来,这样的结果着实有点寒酸--没有官网,没有天猫,也没有代言明星的花边新闻。

这有点出乎意料,也让人感到困惑。

我们所处的信息化时代,仿佛跟金鹭没什么关系?

是低调吗?还是生意太忙顾不上?

福建金鹭首饰-珠宝快爆

林建生显然不是一个容易自我满足的人,他曾说过:“我有一个更大的梦想,那就是打造具有中国文化内涵的国际性首饰品牌。”当然,这样的表达,有时只是应景之语,说大话的企业家那么多,林建生不是第一个,也不是最后一个。

这种现象,不是金鹭的“专利”,在福建企业中,“有点名气,网上却找不到什么信息”的情况普遍存在。然而,金鹭总公司的所在地厦门是经济特区,说网络等新渠道不发达,肯定说不过去。人们很容易想到的,是金鹭不主动“宣传”。

福建华昌珠宝-珠宝快爆

“懂宣传”不如“会宣传”

华昌珠宝的“杀手锏”


同样是在福建,同样是珠宝企业,华昌是另外一番景象:

他们今年6月将主办一场全国性的“金镶玉”创意设计大赛,3月就开始邀请各地的设计师和学界代表讨论比赛的细节,而公司网站上相关的滚动画面宣传,年初就已经开始;

新厂房还没动工,提前两三年效果图就给员工“普及”了,画册上有,内刊上有,广告牌上也有;

该公司招商部一位“元老”表示,有时候可能只是和某人握了个手,吃了顿饭,3天后公司官网上便会看到一篇“达成初步合作意向”的新闻稿,奇怪的是,这样的合作最终还真就成了……

类似的宣传方式,一直是华昌珠宝的“杀手锏”。

刘晓庆,福建华昌珠宝-珠宝快爆

据一位曾在华昌工作过的业内人士透露,最近5年来,除了聘请刘晓庆代言,华昌在宣传上的花费,保守估计超过1000万元。

“这些钱都用来干什么了呢?”

“办内刊、建网站、印画册、投广告,还有就是通过网络公关,病毒式传播--这在中国企业界,已经是公开的秘密--客观地说,华昌还是很收敛的那种,没有过多的水份,只不过将宣传提前了而已,不违规,不犯法,合情也合理。”一位华昌离职员工如是说。

福建华昌珠宝-珠宝快爆

对此,行业媒体的编辑们觉得很委屈。

《深圳珠宝》的叶志华说:“我们发稿都是一视同仁的,也没有收钱,华昌提供的稿子,符合我们的要求,所以就发了,别人要转载,也是无话可说的事。”

《时尚芭莎》的黄玲说:“软文推广又不是谁的专利,人家华昌只是运用得好,我们当然是很乐意的。”

《凤凰珠宝》的赵文静打了一个比喻:“所有的海鸥,都想捕鱼吃,无数次扎进水里的,自然捕到的鱼更多。”

“懂宣传”和“会宣传”,只是华昌快速成长的众多因素之一,这些年,内部的改革、活力的激发、生产方式的转变、品牌意识的深化、执行力的考核等,才是华昌员工感受最深的地方。

“其实,内部的变化更明显,更喜人。”在华昌工作了3年的刘心亮自豪地说,“外面的人,看到的只是表面。”

福建德诚黄金-珠宝快爆

有胆识还要有实力

德诚黄金要做第二个LV


2011年,德诚黄金集团宣告成立之初,如果有人告诉你,这就是未来两三年福建省内发展最快的珠宝企业,许多人心里都会打一个问号。

不出半年,这家福州的珠宝企业,先后与香港周大生和卓尔珠宝结成了战略联盟。许多人做梦也想不到,这种“打着灯笼也找不到”的好事,居然给德诚黄金摊上了。

其实,业界人士都知道,像这样一年半载来点惊喜,在德诚的发展史上,是常有的事儿。毕竟,作为全国超大黄金现货产销企业之一,德诚品牌可谓有口皆碑,墙内开花墙外香,既有“全国十强”这样的金字招牌,还有亚洲珠宝联合会授予的“中国9999黄金首饰制造第一家”的显赫称号。

福建德诚黄金-珠宝快爆

但是,有一件事特别奇怪。

1999年,陈德官开的黄金批发店,仅有两三个柜台。才过了3年,他就成立了德诚公司。他是怎么做到的呢?

在媒体千篇一律的报道里,陈德官的奥秘在于“事必躬身”;业界人士普遍认为他“不走寻常路”;他自己总结说:“人无我有,人有我优,人优我新。”

福建德诚黄金-珠宝快爆

当了老板的陈德官会用人,也是广为人知的。

他一直在打造“有梦想、懂技术、善管理”的事业团队。公司员工近千人,其中15名来自台湾和香港的骨干,跟了他10多年。最近一次面对媒体,陈德官谈到了更大的野心,他说:“我们的目标,是将德诚珠宝打造为行业里的LV。”

这当然算是说大话了,算是勇气可嘉吧。

坦率地说,中国珠宝品牌中,周大福、老凤祥、六福、周生生、潮宏基、谢瑞麟、明牌、东方金钰,这些“家大业大”的品牌,都不敢喊出这样的豪言壮语,德诚黄金如果没有天大的本事,那就只能是随便一说。

福建德诚黄金-珠宝快爆

LV是源于法国的奢侈品品牌,以卓越品质、杰出创意和精湛工艺,赢得了全世界的认可。值得一提的是,LV最为人赞赏的“个性化”订制服务,周大福也在模仿,但从目前的情况来看,难以望其项背。真正的高端定制,需要讲究工艺材质、设计理念、人文价值等,一件高端定制的珠宝,必然是一个孤品,所以说,有胆识是一回事,有实力又是另一回事。

不过,由此可以看出陈德官的情怀,正如诸葛亮所说:“夫志当存高远,慕先贤,绝情欲,弃疑滞,使庶几之志,揭然有所存,恻然有所感。”要知道,在一个以13亿人为潜在客户的大背景下,我们的珠宝企业家,有梦想,并付诸行动,是一件多么有意思的事情。

恒星珠宝-珠宝快爆

祸兮福兮?歪打正着?

恒星的下一个路口在哪里?


一直以来,福建珠宝给人的第一感觉:设计差。

所以,各家企业都在“补课”,恒星珠宝也不例外。

恒星的产品种类,称得上“琳琅满目”,覆盖了千足金、硬千足金、铂金、钯金、K金等镶嵌和田玉、玉髓、翡翠、钻石、彩宝。销售模式方面,既有批发又有零售,既有专柜、专卖店,又有电视购物和电子商务。

有趣的是,人们总爱把恒星和华昌相比较。

“都是莆田的,而且款式好像都差不多,不看外包装的话,真的很难分辨。”一位涵江的新婚男子,在收到亲友送的结婚首饰礼物时,关起门来和新娘子讨论起了这个话题。

也许是为了淘宝销售的需要,也许真的实现了这样的配置,在对外宣传时,恒星一直强调自己“拥有一支近200人的充满活力与创意的研发设计团队”,“每天可诞生20余系列产品,每年近10000款原创产品上市”,如此这般的描述,很少人会当真。无独有偶,恒星还宣称引进了一台1.3亿元的高新技术设备,对此就不想多说什么了。

恒星珠宝-珠宝快爆

如上所述,明眼人一下就能看出,恒星缺乏对品牌的管理,至少缺少一名优秀的文案。但是,话又说回来,恒星也许是明知故犯,要的就是个眼球效应,因为这是电子商务时代,而恒星80%的销售,都是在淘宝上完成的。

祸兮福兮,歪打可能正着。

剩下来的问题,其实非常简单:这是一个不讲理的时代,市场乱象丛生,不按套路出牌的人,也许会创出新的财富神话。

然而,作为目光长远的企业,在短期利益中迷失,是极度危险的,不值得宣扬,更不能鼓励;好比一个只会在澡盆里游泳的人,你把他放到大海中去,用不了一会儿,他就会晕眩、胸闷、呛水、呼吸困难,其下场可想而知。

恒星珠宝-珠宝快爆

既然话说到这个份上,不妨再啰嗦几句。

作为华南地区最具规模的珠宝企业之一,恒星毕竟有10多年历史了,不仅有11万平方米的生产基地,也是中国首倡玉镶金工艺、中国首家研发玉镶玉技术、最早提出为玉定价思路的公司,如果充分利用好这些优势,什么金钱名利,什么江山美人,都是手到擒来的事情。

 六六福珠宝-珠宝快爆

与其坐以待毙,不如血战到底

六六福进入“抢钱时代”


不知道为什么,福建乃至整个中国珠宝业,都偏爱“香港”二字。不是公司总部在香港,就是品牌创业于香港。再不然,就编个和香港有关的故事,说得有声有色,跟真的一样。

六六福也是一个香港品牌。

但消费者可不管那么多,只要物美价廉。

在莆田,六六福抢客的现象,无人可出其右。其手法很简单,无非是喊出了“一件也批发”的口号,通过电视、报纸、杂志、户外广告,铺天盖地轰炸一通,结果还真奏效,店里人挤人,清一色“中国大妈”,也不知道哪来的那么多钱,买珠宝跟买肥皂似的。后来,别的品牌也东施效颦,喊出了更狠的“一克也批发”,但人气却不见得多旺。

同样的产品,同样的策略,在北京、山东等地的六六福网点,都是一派车水马龙,盛况空前。

 六六福珠宝-珠宝快爆

圈内有人出来说话了:“他们走的是低端路线,大众化消费,跟我们不是一个档次。”这样说,多少有点酸葡萄心理。可六六福依然如故,永远打着“便宜”的广告,永远客如潮涌。

奇怪吗?一点不奇怪。

六六福在品牌简介里,已写得清清楚楚--

“6+FOOK珠宝是一个普及珠宝文化、推广时尚典雅珠宝的国际品牌,始终坚持创始人查理·福克独创的lucky(吉祥)珠宝设计理念,跳脱于原有固定模式,以独树一帜的产品,不断带给世人惊艳。”

据此而言,六六福确实做到了。

 六六福珠宝-珠宝快爆

近两年,珠宝原材料市场持续低迷,不少比利时钻石品牌都纷纷来中国寻找机会,而一向攀升的翡翠原料,也遇冷回落,终端抢客成为常态。同时,高端品牌并购风潮愈演愈烈,珠宝业进入了“抢钱时代”。

六六福这么做,还有一个原因,就是和迅猛发展的电商对抗。

电商大潮之下,年轻人都不逛街了,一台电脑,一个鼠标,想买的东西轻松到手,包括珠宝在内,很多热门商品,被团购,被秒杀,抢到断货--可以说,六六福早就领教过淘宝和京东的威力了,所以,索性也来个低价战术。

“这也是没有办法的办法!”一位销售人员说。

 六六福珠宝-珠宝快爆

不是总结

转眼,“中国大妈”的非典型闹剧,已过去一周年。

这一年,以莆田帮为主的福建珠宝行业,在财经作者笔下,更多地被描述成“在紧缩中度日,行业洗牌加剧,部分中小企业和品牌面临淘汰厄运,大品牌加大对终端零售市场的争夺。”

更远一点的深圳,2014年3月24日,金叶珠宝宣布停牌,这让那些排队等待上市的福建珠宝企业做何感想?可以肯定的是,那些把“设计、营销、包装”外假于人的小商小贩们,要么压根不知道这事,一旦知道了都会五味杂陈。

但实际上,刚需还是强劲的,像福州特艺城、厦门中华街、莆田工艺美术城等终端旺地,有人开出了2000平方米的大店,有人推出了高端定制的服务,有人把目光投向了电商市场……所有的展会都是人头攒动,至少在参展企业的官方新闻上,呈现出来的是一派繁荣。

 六六福珠宝-珠宝快爆

另一方面,珠宝企业召开加盟商大会,都喜欢选在五星级酒店,有明星,有表演,有签约,讲座共招商一色,吃饭与抽奖齐飞,出手不可谓不大方,排场不可谓不奢华,而地方媒体的有偿报道里,必然会出现“某某领导出席并讲话”“万商云集,共襄盛举”“做强做大珠宝产业”等诸如此类的字眼。

这是为什么呢?你们这厢如此折腾,人家周大福、周生生、周大生们会怎么想?想圈地吗?想融资吗?想上市吗?

今天,当我们谈论福建珠宝行业的时候,才发现外来大品牌杀气腾腾,大有你死我活的架式,本土企业日子不好过,谁敢说“无论他们开多少店,也抢不走我的顾客”呢?

放眼看去,设计太保守,生产也乏力,再加上人力、广告、租金等成本急速增加,冲在前面的品牌,家家有本难念的经。那些骑虎难下者,打起了“品牌效益年”的迷踪拳,耍的都是叶茂中的老套路,不然就是受了“王老吉大战加多宝”的启发,又或是脑白金的广告看多了,一个比一个土豪,玩的全是“吸引眼球”的花招。

 六六福珠宝-珠宝快爆

行文至此,想起一个笑话--

青年:“我想要很多钱。”

禅师:“只要你能找到7个球,你的愿望就会实现。”

青年:“你是说七龙珠吗?”

禅师摇摇头:“不,是双色球……”