正文
在努力拉拢与年轻人关系的道路上,Tiffany开始了一场末路狂奔。让我们来拨开现象直面本质:毛线球与Sixteen Stone系列钻戒,同是8万+的售价,能买一个的话,你会选哪个?

蒂芙尼Tiffany-珠宝快爆

当下新崛起的品牌,无不对独立的年轻一代展开凛冽攻势,整个消费大盘因此发生变化;而受奢侈品市场放缓影响,Tiffany品牌策略未能及时调整,顺应潮流,自2014年开始表现低迷,成为奢侈品行业过去三年最惨淡的公司之一。

“蒂芙尼是世界上最好的地方,那里不会有任何的坏事发生!”

这句台词来自著名电影《蒂芙尼的早餐》。经典镜头是奥黛丽·赫本饰演的交际花,从辆yellow cab里钻出来,走上空无一人的纽约第五大道,站在Tiffany橱窗前,艳羡地驻足凝望,然后吃起了纸袋里的羊角面包。

蒂芙尼Tiffany-珠宝快爆

▲《蒂芙尼的早餐》经典片段


“没有坏事发生”的Tiffany,这几年来自己却是坏事连连,接连经历了高管换血,股价下跌,产品吐槽,业绩低迷的境况。最近几款新品褒贬不一, “蒂芙尼的早餐”成了网红店,在努力拉拢与年轻人关系的道路上,Tiffany开始了末路狂奔。

不好好出钻戒的Tiffany,出了个毛线?

让我们拨开故弄玄虚的现象,直面本质,来看一组对比图:

蒂芙尼Tiffany-珠宝快爆

左图为设计师系列之Sixteen Stone钻戒,18K金+铂金,镶嵌16颗圆形小钻,售价89000人民币。

右图为纯银毛纺纱线球,品牌官方图,像是逗猫的玩具,售价87000人民币。看到有网友质疑谁会买时,另一个网友好心地回答说,可能是郭敬明……

窘境之下,Tiffany积极发掘新的业务,讨好千禧一代,以刺激业绩加快复苏。

他们邀请极具争议的Lady Gaga来代言并拍摄HardWear系列广告,本意是希望更好地向年轻消费者传达其创新决心,然而Gaga过于前卫的形象与品牌百年的温和印迹,产生了浓浓的违和感。

蒂芙尼Tiffany-珠宝快爆

▲Tiffany与Lady Gaga, 你觉得违和吗?


日前推出的家居及“日常”系列,让Tiffany在繁多产品线之余,又增加了产品管理和库存管理的新风险。

而这些创新小物,其中包含:毁誉兼半、售价1万的回形针和8万的毛线球(希望郭敬明真的会买),300美元的宠物绳(献给王思聪的狗狗),450美元的尺子(闭着眼睛考出好成绩!),350美元的吸管(喝拉菲!)……

蒂芙尼Tiffany-珠宝快爆

▲300美元的宠物绳(献给王思聪的狗狗)


蒂芙尼Tiffany-珠宝快爆

▲450美元的尺子(闭着眼睛考出好成绩!)


蒂芙尼Tiffany-珠宝快爆

▲350美元的吸管(喝拉菲!)


蒂芙尼Tiffany-珠宝快爆

▲人民币680元的扑克牌(闭眼也能摸好牌!)


在售卖“Tiffany蓝”的路上,还能走多远?

众所周知,Tiffany蓝是一个非常有记忆度的品牌形象,并且印刷的潘通色系里,确有“Tiffany1837”这一主题颜色。然而除了蓝和贵,还有什么呢?

随着全球结婚率的下降和各个新锐设计品牌的崛起,Tiffany的经典产品六爪镶嵌钻戒,难以激荡起年轻人的购买欲望。

品牌在这时祭出“王牌”:Blue Box Café“蓝盒子”咖啡馆,在奥黛丽·赫本凝望的纽约旗舰店四楼,已开门营业,大排长龙,颇有我大国喜茶之气势。

心驰神往的“蒂芙尼的早餐”售价 29 美元,午餐售价 39 美元,招牌下午茶售价是 49 美元。

蒂芙尼Tiffany-珠宝快爆

▲Blue Box Café


正巧,前方小伙伴发来试餐体验,她品尝了包含龙虾和牛油果的“第五大道沙拉”,以及品牌创始人Charles Lewis Tiffany的灵感菜肴。

据说味道正常而已,只是餐厅一片蓝色海洋,自拍上传很有亮点,排队三小时也就认了。

蒂芙尼Tiffany-珠宝快爆

▲小伙伴的试餐拼图


Tiffany蓝盒子咖啡馆,实在是一个危险之举。《蒂芙尼的早餐》以及赫本的形象,在这五十年里,等同于一座免费至尊广告位。

然而,将品牌的无形资产幻化为一座实体的咖啡馆,表面上看似乎将品牌IP化,提供360度的体验;殊不知,这仿佛是赌徒手里最后一张王牌,出弓没有回头箭。

当消费者的好奇与想象,在品尝了牛奶华夫饼&牛油果吐司之后得到了满足,再如何伴随着不灭的奥黛丽·赫本,始终燃烧着“那是一个永远不会发生糟糕事情的好地方”的美好愿景?将高贵和神秘的外衣褪去之后的Tiffany,还剩什么呢?

孩子们自从知道了圣诞老人不是从烟囱里爬进来送礼物的,童话就结束了。

把人们的经典之梦,兑换成了29美金的早餐店,在售卖“Tiffany蓝”的路上,还能走多远?

靠钻石打下的江山,却被银饰挥霍

在诞生地美国,Tiffany是一个家喻户晓的品牌。第五大道旗舰店,收藏了一枚128.54克拉的“蒂芙尼传奇黄钻”,是世界上最大、最璀璨夺目的黄钻之一。

许多纽约人会骄傲地说,Tiffany黄钻见证了我们的人生。

蒂芙尼Tiffany-珠宝快爆

传奇黄钻,只有赫本与Whitehouse夫人两位女人佩戴过


1886年,蒂芙尼推出了最为经典的Setting系列钻戒,最大限度地衬托出了钻石,使其光芒得以全方位折射。“六爪镶嵌法”面世后,立刻成为订婚钻戒镶嵌的国际标准。

到19世纪末,蒂芙尼的实力已经与欧洲珠宝商不相上下,顾客中包含有欧洲王室与富豪,创始人Charles Lewis Tiffany则被美国媒体称为“钻石之王”。

蒂芙尼Tiffany-珠宝快爆

▲Tiffany Setting系列钻戒


为了强化和稳坐钻石之王的宝座,Tiffany不遗余力地在全球范围推广钻戒、及2013年特别推出的黄钻系列。然而,这些被前人打下的良好基石,如今却被银质饰品挥霍着。

这样会很直接地导致两个后果:

首先,消费者种下“Tiffany是卖银饰”的印象,直接打击“钻石之王”的招牌。就好像,爱马仕以精致的贵族马具出名,却走下凡间,为东莞厂妹推出高端定制小羊皮劳保手套。在厂妹们拍手感恩的时候,birkin的包包已经无人问津……

蒂芙尼Tiffany-珠宝快爆

其次,为讨好年轻人而设计的产品,却非年轻人可以承担的价格,雷声大雨点小,难以驱动真实的销售。虽然短期内创造了话题热度,却直接伤害了“钻石之王”的品牌基因。短期利益与长期品牌战略,孰重孰轻?

蒂芙尼Tiffany-珠宝快爆

▲著名知乎问答


让我为品牌支个招:尽快叫停银质产品营销及其哗众取宠的价格,取而代之的是,借用这些产品的创意,去传递Tiffany是一座经典的“House of Design”观念,去表达因为“品牌源头”而诞生的美好。

“美好的设计带来美好的生活”这一凝重的品牌资产,才该是引导消费者树立的印象。回归奢侈品的品牌管理原则,而非用短期口碑博眼球,赌未来。

下滑业绩谁负责?高官团队大换血

品牌2015财年全球净销售额年内下降3%,同店销售额下滑6%;2016年第一季度更是录得自金融危机以来最差业绩;截至2017年7月31日的三个月内,同店销售连续7个季录得下滑,跌幅为2%。

董事会失望之余刀起刀落。

蒂芙尼Tiffany-珠宝快爆

▲Tiffany新旧领导团队


旧任集团主席Michael自1983年加入公司以来,低调实干,并一手推动了品牌的黄钻事业,带动了Tiffany、乃至整个钻石市场对黄钻的重视与信心。临了快退休了,搞了个晚节不保。

旧任CEO Frederic在位期间,多次前往中国市场,对蓬勃发展的互联网事业相当感兴趣,并主张从理性的角度去推广订婚钻戒,更加符合男性购买观点。

看到有些新闻,称旧任创意总监Francesca在位的四年碌碌无为,这是一个非常糟糕的误导。

她经手的作品,包括BLUE BOOK高级珠宝系列,T系列,以及HardWear系列,都叫好又叫座。摇身一变,品牌迎来了新首席艺术官Reed Krakoff,老东家是美国本土品牌Coach。

细思极恐……

蒂芙尼Tiffany-珠宝快爆

真的吗?


这场复杂的高管运动,血淋淋地说明:面对品牌老化和市场萎缩,高层先革了自己的命。

从资本方到董事会都头疼的销售额与利润的双双下滑,充分说明该品牌正经受着市场残酷的批评与洗礼。

售价8万块的毛线球,到底能卖出多少?想也知道。不过,这个问题本身也并不重要了。

蒂芙尼Tiffany-珠宝快爆

▲第五大道的全球旗舰店


1837年,创建于美国low曼哈顿的珠宝品牌Tiffany&Co,至今已经走过了180个年头。

矗立在纽约第五大道的全球旗舰店,正与Trump Tower比邻,形成了一个有趣的现象。

百年的老牌资本主义品牌,和风头正劲当代政治人物,用不同的形式,传输着美国价值观。

每个时代的品牌,都是时代的产物,用物像传达着当代文化。岁月流淌,文化蔓延,全世界生机勃勃地成长着一代代有好奇心的成年人。

他们爱上一些品牌,也抛弃了一些。若想长盛不衰,则必须真正地理解当代精神,引领时代思潮。

祝福每一个身负百年传承的奢侈品,都能用过往的经验,照亮前行的道路。

相关推荐

一夜之间成为网红品牌 Tiffany蒂芙尼能否走出困局
Tiffany蒂芙尼为取悦年轻消费者 开设咖啡馆
Tiffany蒂芙尼欲走下神坛 推出日常系列